Mónica Morales.7 mayo

El 80% de las decisiones de compra las tomamos las mujeres e influimos en la decisión del 20% restante. Véalo en su hogar: ¿quién escoge el champú, la marca del jabón, quién es la asesora de compras en tema de moda, quién opina cuál carro es mejor para la familia? Nosotras, las mujeres: la mamá, la hija, la hermana, la novia…

“Tenemos un gran poder en el mercado y sin embargo, a veces las empresas no ponen los ojos en nosotras o peor aún, nos mandan mensajes estereotipados con los que no nos identificamos”, explica Elena Faba, comunicadora y cofundadora de Efecto Boomerang.

Así nace el término femvertising (proviene de femme que significa mujer; y advertising, publicidad) y se refiere a los mensajes publicitarios que se realizan a favor de la mujer, con textos e imágenes que empoderan a mujeres y niñas.

Podríamos decir que es la publicidad feminista, teniendo claro que feminismo es la búsqueda de la igualdad entre hombres y mujeres; y no, una lucha en contra de los hombres.

Hay marcas que han entendido el mensaje y han hecho cosas muy positivas. Un caso de éxito es la marca Best Brands que utiliza sus redes sociales para hablar sobre femicidios y sororidad, demostrando que tienen un propósito más allá que vender sus zapatos, demostraron interés por el bienestar de sus clientas.

Un ícono de femvertising es Dove con su campaña de mujeres reales, ¿quién de nosotras no se siente identificada con el cuerpo de esas mujeres?, podría ser yo o podría ser usted.

Otro ejemplo es el anuncio que la marca Pantene transmitió durante el Super Bowl de 2016, donde los jugadores de fútbol americano peinaban a sus hijas y enviaba el mensaje de que las chicas que pasan tiempo de calidad con sus padres, crecen siendo mujeres más fuertes.

Es decir, ya un jabón o cualquier otro producto, no vende solo por su capacidad de limpieza, sino por todos los valores y mensajes que hay detrás de ese artículo y la empresa que lo comercializa.

Sucede lo mismo con la publicidad. Los anuncios venden mucho más que productos y servicios; impulsan valores y conceptos sobre cómo deberían verse y sentirse el éxito, la familia, la belleza, la felicidad, el amor, la feminidad y la masculinidad en la sociedad actual.

Buen negocio

Aquella comunicación que fomenta la igualdad y rompe los estereotipos, tiene un retorno de inversión para las empresas y es un buen negocio.

Las mujeres son el mercado emergente más grande que hay, “se ha demostrado que si Latinoamérica lograba incorporar con igualdad a hombres y mujeres en la fuerza laboral, creceríamos hasta un 34% en nuestro producto interno bruto”, explica Cynthia Castro, directora de desarrollo social de la empresa consultora Efecto Boomerang.

Se ha demostrado que cuando las mujeres tienen ingresos tienden a distribuir un 90% en la comunidad, en su familia, en salud, educación, etc., mientras que los hombres reinvirten entre un 30 y un 40%, según datos del Banco Mundial.

Asimismo, cuando hay igualdad de género en un negocio, las y los colaboradores se sienten más identificados con ambientes igualitarios y eso hace que se disminuya la rotación de personal.

También se ha demostrado que cuando se utiliza publicidad con enfoque positivo para el género femenino, la mujer es más leal a esa marca.

Un gran error de las empresas es la carencia de mujeres en altos cargos, o son minoría en las mesas donde se toman las decisiones. Esto produce que no entiendan, no tengan empatía ni sepan cómo hablarle al público femenino, o peor aún, les hablan desde los estereotipos.

Publicidad responsable

“En mi trabajo como documentalista, he sido testigo de la crisis de confianza entre las niñas y el impacto negativo de los estereotipos de primera mano”, dijo Lauren Greenfield, cineasta y directora del video #LikeAGirl, una campaña publicitaria de la marca de toallas femeninas Always.

“Cuando las palabras ‘como una niña’ se utilizan para significar algo malo, es profundamente desempoderante”, dice Greenfield.

El anuncio obtuvo más de 290 millones de impresiones sociales, 76 millones de vistas globales en YouTube y recorrió las pantallas de 150 países. Un hit para la marca, un hit para la publicidad y un hit para las mujeres.

Según datos de la plataforma SheKnows, donde se acuñó el término femvertising, 91% de las personas cree que la manera en que la mujer es retratada influye directamente en la autoestima de las chicas; 81% dice que es importante que las generaciones jóvenes vean anuncios feministas y un 71% considera que las marcas tienen la responsabilidad de usar sus anuncios para promover mensajes positivos a las niñas y mujeres.

Shift 2018

Este jueves 24 de mayo se realizará el evento #Shift2018, el cual consiste en una serie de conferencias sobre casos de éxito en los cuales entender a las mujeres, insertarlas en igualdad de condiciones en los espacios de trabajo y representarlas sin estereotipos generó un retorno de inversión para el mundo empresarial.

#Shift2018 pretende visibilizar a la mujer y la igualdad de género como el agente de cambio económico más grande y dinámico que existe.

Esta actividad se realizará en el Hotel Real Intercontinental. Las entradas tienen un valor de ¢50.000 general, ¢45.000 corporativa (más de 5 entradas) y ¢40.000 para suscriptores de El Financiero o La Nación, y estarán a la venta en la página www.boleteria.cr.

Para más información puede escribir al correo: eventosef@elfinancierocr.com